Бывает сложно продать товар, но продать статус и красивую историю — проще простого. Помолвочное кольцо с бриллиантом служит тому идеальным примером. Как появилась эта традиция, расскажет «Рамблер».
© Future_137_o/iStock.com
Дарили ли бриллианты при помолвке до XX века?
Концепция кольца как символа обручения родилась еще в античности. Древние римляне использовали железные кольца — anulus pronubus, — которые жених надевал невесте в знак соглашения о браке.
Время шло, и люди стали использовать более драгоценные материалы, в том числе золото. Но камни на протяжении веков оставались привилегией богатых. Аристократы могли покупать сапфиры, рубины, изумруды и бриллианты в том числе. Но сам выбор камня оставался делом вкуса.
Когда в XIX — начале XX вырос средний класс, помолвочные драгоценные кольца многим стали доступнее. Камни все равно при этом оставались доступны далеко не каждому. Да и моды особой на них не было.
Как одна компания изменила правила помолвки для всего мира?
Всr изменилось в 1930-е годы. Алмазный гигант — корпорация De Beers, которая контролировала почти всю мировую добычу этих камней, — оказалась на грани банкротства. Великая депрессия обвалила продажи, людям было не до роскоши. К тому же у бриллиантов была плохая репутация на вторичном рынке: ломбарды принимали их за бесценок, перепродать камень обратно было почти невозможно.
Чтобы спасти бизнес, управляющие De Beers наняли американское рекламное агентство N.W. Ayer. И те придумали гениальную: сделать так, чтобы бриллиант стал единственным осязаемым доказательством настоящей любви мужчины к женщине. Они использовали все возможные инструменты: публикации в журналах, коллаборации со звездами, яркие рекламные ролики по ТВ. В 1947 году копирайтер Фрэнсис Джерети написала легендарный слоган «A Diamond is Forever» — «Бриллиант навсегда», который произвел фурор на рынке. В 1999 году журнал Advertising Age назвал его лучшим рекламным слоганом XX века. Доля бриллиантов среди помолвочных колец в США выросла с 10% в 1939 году до более чем 80% к 1990-м.
Пять причин избавиться от обручального кольца после развода
Откуда взялось правило «два месячных оклада»?
В 1980-х De Beers. запустила кампанию, убеждавшую мужчин тратить на кольцо один месячный оклад. Рынок принял эту идею, и планка тут же поднялась до двух месяцев, а в Японии — до трех.
Парадокс заключался в том, что, чем больше женихи тратили на помолвочные кольца, тем чаще они развадились со своими женами. Это эффект обнаружили экономисты Эндрю Фрэнсис-Тан и Хьюго Майалон, исследовавшие связь стоимости обручального кольца и прочности брака. Их работу опубликовали в Economic Inquiry в 2015 году.
Насколько обоснована высокая стоимость бриллиантов?
Ежегодно в мире добывается около 130 миллионов каратов, и это без учета синтетических камней, которые по химическому составу и физическим свойствам идентичны природным. Высокая цена природных бриллиантов держится на жесткой системе контроля поставок на рынок и укоренившейся культурной ценности, созданной десятилетиями рекламы.
Можно ли вообще это назвать традицией?
В каком-то смысле — да. Несмотря на то, что она относительно молодая. Но сегодня все больше пар выбирают другие камни, лабораторные бриллианты, а некоторые и вовсе отказываются от колец. Из-за этого продажи природных алмазов в последние годы все активнее падают. И дело не в их высокой стоимости. Просто люди все больше стремятся к индивидуальности, и бриллиантовые помолвочные кольца постепенно станосятся моветон.
Ранее мы писали, нормально ли, если мужчина долго не зовет замуж.
